Una storia di grande successo imprenditoriale può iniziare da una semplice passione ludica? La risposta è sì, come testimonia il caso di Games Workshop.
Una caso eclatante, anche se non l’unico – Wizards of the Coast è un altro – che fa di GW Group il colosso mondiale nel settore dei giochi. A dirlo sono i numeri.
Oggi, dopo poco più di quarant’anni di storia, Games Workshop vale di più di Marks & Spencer, di Asos e ha una percentuale di resa economica superiore a quella di Google. Nel 2020 il gruppo ha realizzato vendite per 361 milioni di sterline, con un margine operativo del 43%. Quello di Alphabet Group, l’azienda proprietaria di Google, è stato del 25%.
Complice anche la pandemia, negli ultimi due anni i risultati di GW sono cresciuti molto. Ma dietro a questo successo c’è anche un management che ha puntato sempre di più sulla presenza del brand in settori diversi dell’intrattenimento.
Nel mondo non ci sono solo i 523 negozi ufficiali GW di miniature, colori e giochi in scatola. Ci sono anche i libri e una rivista, i videogame, i cartoni animati e perfino un film. Si dice che sia in lavorazione anche uno show televisivo realizzato dall’azienda inglese.
Quello di Games Workshop, pur tra alti e bassi, è diventato nel tempo un marchio globale del settore ludico. Tutto a partire da una passione.
La passione è quella che unisce tre giovani inglesi: John Peake, Ian Livingstone e Steve Jackson (nota: quest’ultimo non è il fondatore della Steve Jackson Games!).
La città è Londra e l’anno è il 1975. I tre amici, che già lavorano nel settore dei giochi, decidono di fare fronte comune e costituiscono una società: Games Workshop.
Si occupano di boardgame, di giochi classici, di una rivista ludica (Owl and Weasel) e sono anche interessati al nascente settore dei videogiochi. Ma ancora di più sono interessati a Dungeons & Dragons. In quel periodo, infatti, il gioco di ruolo (Gdr) fantasy rappresenta un nuovo e fiorente settore. E’ la prima svolta per GW che ottiene un’esclusiva di tre anni per la vendita di D&D in Inghilterra.
Sono anni “pionieristici” per la neonata società e di grandi sacrifici per i soci. Uno di questi, John Peake, non ci sta e ben presto lascia GW. Livingstone e Jackson invece resistono, facendo di tutto per tenere in piedi la “baracca”: vivono a scrocco in casa di amici, fidanzate, in un furgone e usano i bagni di una palestra di squash per farsi la doccia. Ma la loro fatica viene ripagata.
Due sono i punti di svolta in questa fase. Innanzitutto la possibilità di stampare in proprio (ma su licenza) alcuni Gdr di successo. Tra questi c’è il famoso RuneQuest. Il secondo crocevia è rappresentato dalla chiusura di Owl and Weasel, sostituita da un altro magazine dedicato al gioco: White Dwarf.
Livingstone e Jackson non lo sanno ancora, ma la nuova rivista determinerà il successo dei futuri giochi targati Games Workshop. E’ sulle pagine di White Dwarf che, anno dopo anno, edizione dopo edizione, viene creato il mondo di Warhammer Fantasy e di Warhammer 40K, le due pietre miliari dell’azienda. Senza White Dwarf le decine di milioni di miniature che ogni anno GW vende nel mondo probabilmente sarebbero state un traguardo irraggiungibile.
La via del tridimensionale – cioè delle miniature – arriva nel 1979 quando Livingstone e Jackson, insieme a Bryan Ansell, con i primi profitti accumulati fondano Citadel Miniatures. La nuova azienda inizia a produrre linee di miniature in metallo per i giochi di ruolo. I mini personaggi invadono i negozi di tutto il mondo, compreso il primo GW Shop, aperto un anno prima ad Hammersmith (Londra).
Nel 1983 nasce ufficialmente Warhammer Fantasy Battle, il wargame tridimensionale ambientato in un mondo di chiara ispirazione tolkeniana. E’ il gioco che dà il via al successo di Games Workshop, insieme alla versione sci-fi dello stesso, ovvero Warhammer 40.000 (1987). Nel 1986 GW e Citadel si fondono e la produzione dei giochi viene trasferita a Nottingham, dove ancora oggi esiste il “sancta sanctorum” delle miniature: Warhammer World. Una tappa obbligata per tutti i wargamer alla ricerca dell’appagamento finale.
Sempre quell’anno, White Dwarf si trasforma e diventa il veicolo di marketing vincente: da magazine generalista diviene un house organ, con articoli dedicati esclusivamente ai prodotti Games Workshop e ai mondi di Warhammer. Ci sono storie, racconti di battaglie, foto, prodotti, interviste allo staff GW: tutto questo incolla alla rivista milioni di appassionati nel mondo.
Nel corso degli anni grandi game designer si susseguono alla guida dei due giochi principali: Rick Priestley (il primo in assoluto), Richard Halliwell, Jervis Johnson, l’italiano Alessio Cavatore, Tuomas Pirinen (autore tra l’altro di Mordheim, versione ridotta e narrativa di WHFB), Andy Hoare, Gav Thorpe, Phil Kelly e altri ancora.
Di Warhammer Fantasy vengono realizzate 8 edizioni, fino al 2015, anno in cui l’azienda opterà per sostituirlo con Age Of Sigmar (AoS), gioco più “in target” con le nuove generazioni. Una transizione non facile ma anche in questo caso preparata da GW con un’abile mossa di marketing: la pubblicazione di una serie di libri (End of Times), nei quali viene raccontata la storia che porta alla scomparsa del “vecchio mondo” e alla creazione di uno nuovo. Warhammer 40.000 è invece arrivato oggi alla nona edizione, attraverso un record ininterrotto di successi.
In mezzo ci sono tanti altri titoli di giochi di miniature molto famosi (Blood Bowl, Necromunda, Space Hulk, Il Signore degli Anelli), Gdr (Martelli da Guerra), solo per citarne alcuni. Ma ci sono anche videogame.
Nella sua lunga storia, GW non ha tralasciato neppure questo segmento – alquanto importante – di mercato. Lo avevamo accennato all’inizio, ma il primo step in questa direzione l’azienda lo compie nel 1983, quando inizia a produrre videogiochi per lo ZX Spectrum.
La realizzazione di giochi per computer e console legati al mondo dei prodotti GW inizia un po’ di anni dopo. Precisamente nel 1991, con l’uscita del videogame per il gdr HeroQuest, seguito un anno dopo da Space Crusade (ambientazione WH40K).
Sul fronte del fantasy, ci sono gli adattamenti di Blood Bowl e soprattutto la serie di WHFB. Quest’ultima, nel formato Total War, è quella di maggior successo e conta 10 titoli fino al 2018.
Sul lato della fantascienza, invece, l’elenco è più lungo e anche la fortuna dei vari titoli è stata senza dubbio maggiore. GW ne ha prodotti finora 21 (il first person shooter Warhammer 40K: Darktide è uscito quest’anno), la maggior parte dei quali fanno parte della serie Warhammer 40.000: Dawn of War. Una serie di grande successo, ma anche caratterizzata da un episodio particolare.
Sembra infatti che, più o meno all’inizio degli anni ’90, Games Workshop e Sylicon & Synapse (la futura Blizzard) siano stati sul punto di realizzare insieme un videogame strategico per il mondo di Warhammer 40K, ma alla fine la cosa non ha avuto seguito. Alcuni anni dopo, precisamente nel 1998, GW produce il primo videogame della serie sci-fi, Warhammer 40K: Chaos Gate. Nello stesso anno Blizzard pubblica il primo Starcraft. Ora, analizzando i due giochi si scopre che il videogame di Blizzard ha un forte debito con l’universo di WH40K: gli Zerg di Starcraft assomigliano per design e stile di combattimento ai Tiranidi di WH40K, stesso discorso per Protoss/Eldar e per Terran/Space Marine.
Un mezzo plagio? Forse, ma poco importa perché l’ingresso nel mondo dei videogame ha portato all’azienda una nuova fascia di appassionati. Con questa operazione GW è riuscita a far conoscere alle nuove generazioni il mondo di Warhammer e a garantirsi potenziali clienti futuri per le miniature.
E’ questo il segreto del successo dell’azienda londinese che nel tempo ha imparato a comunicare in maniera universale. I suoi clienti oggi appartengono a generazioni anche molto lontane tra loro, grazie a prodotti per “veterani” (le miniature) e per giovani (i videogame e la tv). Senza dimenticare che alla base di questi prodotti c’è sempre la capacità di creare storie e ambientazioni che coinvolgono tutti, perché sono senza tempo.
La lezione di GW è la stessa che hanno adottato altri grandi brand di giochi: la sfida tra bene e male è un evergreen, soprattutto quando diventa storia e show, e aiuta a vendere.
Fonti di riferimento: Wikipedia, The Guardian (“How Games Workshop grew to become more profitable than Google”)
Immagine di testa: un evento organizzato al Warhammer World (Press Room – Warhammer Community Games Workshop)
