Never judge a book by its cover si dice nei Paesi anglosassoni, che da noi diventa mai giudicare un libro dalla copertina. In altre parole, l’aspetto esteriore non è tutto. Una formula di saggezza popolare che nel mondo dei videogame competitivi si adatta particolarmente bene a Guild Esports.
Non c’è dubbio, infatti, che l’organizzazione inglese per attrarre fans e investitori abbia puntato soprattutto su un’immagine molto glamour e anche un tantino “patinata”: quella del suo socio/testimonial d’eccezione, David Beckham.
Oggi però Guild Esports si trova a fare i conti con una realtà molto meno affascinante, attraversata com’è da un dissesto finanziario che rischia di portarla al default.
Secondo quanto riportato dal sito esportsinsider.com, la società con sede a Londra ha presentato un bilancio 2022 con una perdita pre-tasse di 8,75 milioni di sterline. Nella casse di Guild Esports figurano solo 1,6 milioni di sterline.
Di fronte a questi numero, il default sembra imminente se non arriva nuova liquidità. Nel report si legge infatti che il futuro di Guild Esports “dipende dalla capacità di ottenere finanziamenti aggiuntivi attraverso la raccolta fondi azionari, che è attualmente in corso“. (The company’s ability to continue as a going concern is dependent on the ability to secure additional funding through completion of an equity fundraise, which is currently in progress).
Il 3 febbraio scorso i vertici dell’organizzazione hanno dichiarato a esportsinsider che Guild Esports al momento non è alla ricerca di fundraising.
Ammesso che questo sia vero e non si tratti solo di una mossa per tranquillizzare tutti, i fatti dicono altro. Le azioni della società hanno perso l’85% di valore negli ultimi due anni. Nel 2022 Guild Esports ha ridotto lo staff da 45 a 31 unità e ha tagliato numerosi content creators di grande valore.
Difficile immaginare un futuro per i Guild Esports senza nuovi investitori. Ma come sono arrivati a questo punto?
LA STORIA
Costituita nel 2019 come The Lords Esports, l’organizzazione esportiva londinese ha da subito messo in mostra le proprie ambizioni da big del settore.
Il primo passo è stato vendere l’11,7% di quote al fondo di investimento Blue Star Capital. Il secondo round di liquidità è arrivato l’anno successivo: 5 milioni di sterline attraverso fondi e soggetti privati. Tra questi ultimi ci sono Carleton Curtis, ex senior manager in Activision Blizzard e Red Bull (oggi Executive Chairman per Guild Esports), e David Beckham. Il resto della proprietà è diviso tra Toro Consulting, Soros Fund Management e Schroders.
A questo punto – siamo nell’estate del 2020 – la società viene ribrandizzata Guild Esports. La mossa successiva è la Borsa. Nel settembre dello stesso anno Guild Esports diventa la prima organizzazione di videogame competitivi quotata al London Stock Exchange. L’operazione è un successo che porta 20 milioni di sterline nelle casse della società.
Grazie a questa iniezione di liquidità, al boom dei videogame e degli eSports durante la pandemia e alla presenza di David Beckham, l’organizzazione attira sponsor di primo piano. Tra il 2020 e il 2021 arrivano Sky UK, Bitstamp, Coca-Cola, Hyperice, Samsung solo per citare i deal più grossi che insieme valgono diversi milioni di sterline. Almeno sulla carta.
Tanto basta per catturare l’attenzione degli appassionati. I team di Guild Esports, attivi su Fortnite, Rocket League, Apex Legends e FIFA, sono di buon livello anche se non ottengono risultati strabilianti. Ma ci sono degli ottimi influencer/content creator che aggiungono hype al brand, quali ad esempio Nihachu, GeeNelly, PerryGoesWild e Angelina. La community di Guild Esports nel 2021 arriva a quota 1.094.951 giocatori/followers su 6 piattaforme diverse.
E poi c’è il Beckham-brand che serve sia per gli sponsor che per gli appassionati di eSports, soprattutto quelli un po’ meno giovani. Ma è un brand che costa.
LA QUESTIONE BECKHAM
La presenza dell’ex campione di calcio in Guild Esports è senza dubbio un elemento chiave per la società. Beckham infatti è al tempo stesso socio e brand ambassador di Guild Esports, ma la differenza tra i due ruoli in termini economici è decisiva.
Se da un lato Beckham possiede una quota di minoranza all’interno dell’organizzazione, dall’altro il deal come uomo immagine di Guild prevede un 15% su sponsorizzazioni e merchandising con un minimo fisso di £15,25 milioni in cinque anni. Senza dimenticare i dividendi come socio. In sostanza, che vada bene o vada male, Beckham – attraverso la sua società Footwork Productions – costa a Guild Esports tra i 3 e i 4 milioni di sterline ogni anno.
Un po’ troppo per le casse dell’organizzazione che dalla fine del 2021 in avanti ha visto calare le proprie revenue. Alcuni sponsor sembrano essersi chiamati fuori dai deal (Razer Gaming Chairs e Hypex), mentre dal report si evince che il resto dei deal ha contribuito con 1,2 milioni di sterline nel 2021 e 3,2 nel 2022.
Il merchandising, poi, non è mai stato un voce decisiva né per Guild Esports né per le altre big del settore. Nei suoi resoconti annuali non compare alcune cifra relativa alle vendite di prodotti. Solo nel prospetto del 2020 era comparsa la stima di 1 milione di pound, poi non confermata nel report dell’anno successivo. Un ulteriore colpo alle vendite lo ha inferto la community che nel 2022 è calato di 26.000 unità.
Con questi numeri, il business non è sostenibile perché le spese sono troppo elevate.
LE SOLUZIONI
La prima riguarda Beckham che è la voce al momento più onerosa. Le prime due tranche (2020-2021) previste dall’accordo sono state pagate, mentre la terza è stata spostata alla fine del 2022. Non sappiamo se sia stata saldata, perché nel frattempo Guild Esports e l’ex attaccante del Manchester United hanno trovato un nuovo accordo.
David Beckham ha coscienziosamente accettato di rinunciare all’importo fisso, compensandolo con un aumento al 20% sul venduto. Questo significa un esborso risparmiato di circa 7,5 milioni di sterline per Guild Esports.
“Questa rinegoziazione è stata resa possibile dalla fiducia di David Beckham nella strategia di Guild e nella crescita del settore“, ha commentato la dirigenza della società.
Il secondo passo sono i tagli ai quali abbiamo fatto riferimento all’inizio. Ma tagliare senza ricostruire genera un circolo vizioso perché impoverisce l’organizzazione. A questo Guild Esports può mettere una pezza solo trovando nuovi investitori, nuova liquidità.
Quest’ultima considerazione ci porta a un discorso più generale sul mondo degli eSports e sulla sua sostenibilità. Sono pochissime le organizzazioni che riescono a generare profitti. Le più storiche, quelle che hanno consolidato le loro franchigie nel tempo, ci riescono perché hanno deal importanti (diritti su eventi, produzioni media etc) con i publisher che sono i veri proprietari del settore esportivo.
Per tutte le altre i videogame competitivi sono un business che brucia cassa. Il ritorno economico arriva solo quando i team esportivi vengono “affittati” a chi vuole comunicare con le nuove generazioni. Gli eSports sono una forma di marketing che interessa ai grandi sport tradizionali (calcio, basket etc), ai brand con forte propensione giovanile e alle istituzioni.
Molto probabilmente e da lì che Guild Esports potrà iniziare la sua risalita, a patto che superi la tempesta in cui oggi si trova.
Immagine di testa: David Beckham (credits Getty Images)
